ПРАГМАТИЧНИЙ ТА СОЦІОКУЛЬТУРНИЙ АСПЕКТИ ПЕРЕКЛАДУ РЕКЛАМНИХ ТЕКСТІВ

Анотація

У статті йдеться про особливості адаптації рекламного дискурсу для іншомовного реципієнта з урахуванням соціокультурного та прагматичного аспектів оригіналу. Базові теоретичні поняття перекладу включають адекватність перекладу та пов'язану з нею прагматичну адаптацію. Якщо цільова аудиторія говорить на іншій мові, а також має інші специфічні особливості соціокультурного середовища, то прагматичною адаптацією можна вважати зміни, внесені перекладачем у текст перекладу з метою домогтися необхідної реакції з боку цільової аудиторії, інакше кажучи, варто правильно передати основну комунікативну функцію оригіналу. Реклама є особливою формою комунікації. Реклама як рушійна сила бізнесу, має свої закони створення, механізми впливу, способи мовної організації, інтерпретації та перекладу. Успіх реклами, створеної для міжнародного ринку, тобто для різних країн та національних груп, прямо залежить від точності та адекватності перекладу. При адаптації реклами для іншомовного реципієнта важливим є передача прагматичного аспекту оригіналу. Тільки якщо перекладач знаходить засоби для передачі змістових і стилістичних складових і при цьому зберігає експресивний вплив повідомлення на аудиторію, можна сказати, що досягається прагматична еквівалентність між оригіналом та перекладом, що і визначає комунікативний ефект реклами. У процесі перекладу рекламного тексту перекладачеві доводиться вирішувати як чисто мовні, лінгвістичні проблеми, обумовлені розходженнями в семантичній структурі й особливостями використання двох різних мов у процесі комунікації, так і проблеми соціолінгвістичної адаптації тексту, враховуючи традиційні, національні та соціальні особливості, стереотипи поведінки конкретної цільової аудиторії. Для досягнення прагматичної адекватності нерідко буває необхідно адаптувати як змістову частину вихідного тексту, так і його форму, що часто носить компромісний характер, оскільки враховує соціокультурні та психологічні особливості цільової аудиторії, що є необхідним для забезпечення адекватного сприйняття тексту перекладу споживачем реклами.